Auditoría SEO: qué debe incluir y qué pedir antes de pagarla

Por Manu Fraga, consultor SEO y diseñador web

Una auditoría SEO es una revisión de tu web que responde a tres preguntas: si Google puede rastrearla e indexarla, si entiende de qué va cada página y qué hay que arreglar primero. Google pide que te dé «una estimación realista de las mejoras y del trabajo necesario para conseguirlas», y que para hacerla solo des acceso de lectura a tu Search Console.

Esas dos indicaciones son de la página de Google «¿Necesitas un especialista en SEO?», y con ellas ya puedes filtrar las auditorías que te ofrezcan. A continuación te cuento qué debería revisar una auditoría seria, qué debería entregarte, qué acceso dar y en qué frases desconfiar. Lo que es criterio mío lo digo como tal.

Qué debe revisar una auditoría SEO

Esta es la lista que yo miraría. Cada punto lleva la documentación de Google con la que se puede comprobar, para que no dependa de mi palabra ni de la de nadie.

1. Qué páginas tiene Google indexadas, y por qué no las demás

Es lo primero. El informe «Indexación de páginas» de Search Console dice cuántas URLs ha indexado Google y el motivo de las que no. La propia ayuda aclara dos cosas que una buena auditoría tiene que explicarte:

• Que no todas las URLs tienen que estar indexadas: «Tener URLs no indexadas no tiene por qué ser algo negativo», por ejemplo si son duplicadas o llevan un noindex a propósito.
• Que las importantes sí: «todas las páginas importantes deberían estarlo», empezando por la página principal.

Una auditoría que te diga «tienes X páginas sin indexar» sin decirte cuáles importan y por qué, no te ha dicho nada útil.

2. Que nada bloquee el rastreo

El robots.txt, las etiquetas noindex puestas por error y los bloqueos del servidor. Google recuerda en su guía de funciones de IA que el rastreo tiene que estar permitido en robots.txt «y en cualquier CDN o infraestructura de alojamiento». A eso yo añado revisar los rastreadores de las IA: OpenAI explica en su página de rastreadores que las webs que bloquean OAI-SearchBot no salen en las respuestas de búsqueda de ChatGPT, aunque pueden aparecer como enlace de navegación.

3. La versión móvil

Google indexa y posiciona la versión para móviles. La auditoría tiene que comprobar que en el móvil está el mismo contenido que en el ordenador, porque es el que cuenta.

4. Experiencia de página y Core Web Vitals

Google dice en su página de experiencia en la página que sus sistemas de posicionamiento usan las Core Web Vitals. Los umbrales para una buena experiencia, según su documentación: LCP por debajo de 2,5 segundos, INP por debajo de 200 milisegundos y CLS por debajo de 0,1. La página de experiencia en la página avisa de que sacar buena nota «no garantiza» que tus páginas vayan a aparecer al principio de los resultados, así que no aceptaría una auditoría que lo venda como la solución.

5. Títulos, descripciones y contenido

Si cada página tiene un título propio que describa lo que hay en ella, si la descripción está escrita para esa página y si el contenido responde a lo que busca la gente. Es lo que pide la guía de SEO para principiantes de Google.

6. Enlaces internos

Qué páginas reciben enlaces desde otras de tu web y cuáles se quedan aisladas. Google usa los enlaces para encontrar páginas y para entender su relevancia, y, por lo general, solo puede rastrear los que están hechos con <a href>, según sus prácticas sobre enlaces.

7. Datos estructurados y Perfil de Empresa

Si los hay, que coincidan con el texto visible de la página, como pide Google en su guía de funciones de IA. Y si tu negocio tiene Perfil de Empresa en Google, que esté actualizado: Google lo incluye en la misma lista.

Lo que debería entregarte

Aquí entra mi criterio. Para mí, una auditoría útil para una pyme no es un informe larguísimo con capturas de una herramienta. Lo que yo pediría si la encargara es:

• Una lista de problemas ordenada por impacto, no por orden alfabético ni por la herramienta que los detectó.
• Para cada problema, la prueba: la URL afectada, la captura del informe o el dato de Search Console.
• La fuente: qué documentación de Google respalda que eso es un problema. Google lo plantea como pregunta que debes hacerte: «¿Citan documentación oficial de Google como prueba de sus recomendaciones?».
• Quién lo arregla y cuánto trabajo es: si lo puedes hacer tú, si necesita a tu programador o si es parte del servicio.
• Lo que no se puede saber: una auditoría honesta dice qué no ha podido comprobar.

Google lo resume en la frase con la que empecé: una estimación realista de las mejoras y del trabajo. Si la auditoría no te deja claro qué hacer el lunes siguiente, le falta lo principal.

Qué acceso dar a quien la hace

Google es concreto: si un SEO se ofrece a hacer una auditoría, «solo concédele acceso de lectura a Search Console (en esta fase, no le concedas acceso de escritura)».

Para las personas que añades, Search Console distingue estos permisos, según su ayuda sobre propietarios, usuarios y permisos:

• Propietario: control total, incluido añadir y quitar usuarios.
• Usuario con acceso total: ve todos los datos y puede hacer algunas tareas.
• Usuario con acceso restringido: ve la mayoría de los datos, sin más.

Para una auditoría, yo daría acceso restringido: el acceso total ya permite hacer algunas tareas, y Google pide solo lectura en esta fase. Propietario, nunca. Y el acceso se quita cuando termina.

Frases que deberían hacerte desconfiar

Las frases son ejemplos; lo que las desmiente sale de la documentación de Google, no de mi opinión:

• «Con estos cambios saldrás el primero». Google: si te aseguran que los cambios te colocarán en el primer lugar de los resultados, «busca a otra persona».
• «Nuestra herramienta está aprobada por Google». Google no evalúa ni recomienda herramientas de SEO de terceros, y estas no tienen acceso a sus datos internos de clasificación. Pide desconfiar de las que digan que Google las «acepta» o «aprueba».
• «Necesitas un archivo especial para salir en la IA de Google». Para sus resúmenes de IA y su Modo IA, Google dice en su guía de funciones de IA que no es necesario crear archivos legibles por máquinas, archivos de texto de IA ni datos estructurados especiales. Si una auditoría te lo plantea como requisito para Google, pregunta en qué documentación de Google se apoya.

Antes de hacer cambios grandes por una auditoría hecha con una herramienta, Google aconseja comparar sus recomendaciones con sus directrices oficiales y, en sus palabras, «toma tus propias decisiones fundamentadas». Es un buen consejo, la haga quien la haga.

Cuándo tiene sentido pedir una

Yo la pediría antes de rediseñar la web o publicar una nueva, cuando el tráfico de Google cae sin motivo aparente, antes de una migración o cambio de dominio (lo expliqué en qué hacer al cambiar de web o de dominio) y antes de empezar a pagar un servicio mensual de SEO, para que el trabajo parta de un diagnóstico y no de una plantilla.

Si quieres ver qué herramientas uso para revisar una web, las cuento en herramientas SEO para posicionamiento web y auditoría, y cómo trabajo en mi página de consultor SEO.

Y si lo que te preocupa es si tu empresa sale cuando alguien pregunta a la IA, puedes empezar por el test gratuito «¿Te recomienda ChatGPT?»: es una primera comprobación, no una auditoría.