Migración SEO: qué hacer al cambiar de web o de dominio

Por Manu Fraga, consultor SEO y diseñador web

Una migración SEO es cambiar las direcciones (URL) de tu web —de dominio, de estructura o de HTTP a HTTPS— sin perder por el camino lo que Google ya tiene de ti. Lo esencial es una lista con cada URL antigua y su URL nueva, una redirección permanente (301) de cada una a su equivalente, y vigilar Search Console las semanas siguientes. Si solo cambias de hosting y las URL no cambian, es otro proceso, con su propia guía de Google.

Te lo cuento con lo que dice Google en su documentación oficial, y te marco lo que es criterio mío.

Qué cuenta como migración (y qué no)

Google separa dos casos, y cada uno tiene su propia guía:

• Traslados con cambio de URL. Pasar de HTTP a HTTPS, cambiar de dominio (de tuempresa.com a tuempresa.es, por ejemplo), juntar varios dominios en uno o cambiar las rutas de las páginas (de /servicios.php?id=3 a /servicios/reformas/). Es la migración de la que hablo aquí. (Fuente: Google Search Central, «Cómo trasladar un sitio».)
• Cambio de hosting sin cambiar URL. Te llevas la web a otro proveedor o a una CDN y las direcciones siguen siendo las mismas. Google también lo llama migración, pero aquí el paso clave es cambiar las DNS y comprobar que Google llega bien al servidor nuevo. (Fuente: Google Search Central, «Cambiar el alojamiento web y SEO».)

Un rediseño también puede ser una migración aunque no cambies de dominio: si la web nueva cambia las URL de las páginas, Google lo trata como un traslado con cambio de URL. Por eso, ante una web nueva, la primera pregunta es: ¿van a cambiar las direcciones de las páginas?

Antes de migrar: la lista de URL antiguas y nuevas

Google lo llama «preparar la asignación de URLs»: decidir, para cada dirección del sitio antiguo, a qué dirección del sitio nuevo tiene que llevar.

Para saber qué URL tienes, Google propone empezar por las más importantes y da varias formas de sacarlas; estas son tres de ellas:

• tus sitemaps;
• la analítica o los registros del servidor, para ver qué páginas reciben más visitas;
• el informe de enlaces de Search Console, para ver qué páginas tienen enlaces internos y de otras webs.

Y pide no olvidar algo: las imágenes, los vídeos y los PDF también tienen URL y también hay que trasladarlos, porque pueden estar recibiendo visitas desde Google o desde enlaces de otras webs.

Lo que yo añado (criterio mío): exportar de Search Console las páginas con clics e impresiones de los últimos meses y guardarlo en una hoja. Sirve para dos cosas: para no dejar fuera ninguna página que traiga visitas y para tener con qué comparar después.

Con la lista hecha, Google recomienda dejar preparado en la web nueva, antes de abrirla:

• que cada página nueva tenga su etiqueta rel="canonical" apuntando a sí misma;
• los enlaces internos cambiados a las URL nuevas;
• un sitemap con las URL nuevas;
• la lista de webs que te enlazan, para pedirles después que cambien el enlace;
• las dos webs (la antigua y la nueva) verificadas en Search Console, con todas sus variantes: con y sin www, y con HTTP y HTTPS;
• que lo que no vayas a pasar a la web nueva devuelva un error 404 o 410.

Las redirecciones: cómo hacerlas bien

Una redirección es lo que hace que, cuando alguien (o Google) entra en una URL antigua, el servidor le mande a la nueva. Google recomienda que sean permanentes y en el servidor: los códigos 301 o 308. Si no se puede en el servidor, meta refresh; y JavaScript, como último recurso. (Fuente: Google Search Central, «Las redirecciones y la Búsqueda de Google».)

La 302 es temporal. Google explica que con una redirección temporal la URL antigua puede mantenerse en los resultados de búsqueda. Para una migración, que es para siempre, no es la que quieres.

Tres cosas de la guía de Google para trasladar un sitio («Cómo trasladar un sitio») que conviene tener delante al montarlas:

• No pierdes valor por redirigir. Google lo dice así: las 301 y otras redirecciones permanentes no afectan negativamente a tu PageRank.
• Evita las cadenas. Google sigue hasta 10 saltos (página 1 → página 2 → página 3…), pero recomienda redirigir directamente al destino final o, si no se puede, que haya menos de tres saltos y cinco como máximo.
• No mandes todo a la página de inicio. Redirigir muchas URL antiguas a una sola página que no tiene que ver con ellas puede confundir a quien llega y Google lo puede tratar como un error «soft 404». Si has juntado el contenido de varias páginas en una, entonces sí puedes redirigirlas todas a esa.

Si cambias de dominio, hay un paso más: la herramienta Cambio de dirección de Search Console. Se usa desde la propiedad del dominio antiguo, una vez que las redirecciones ya funcionan, y hay que hacerlo con todas las variantes del dominio antiguo (con www, sin www y subdominios), aunque no las uses. No se debe usar para pasar de HTTP a HTTPS, para quitar o poner el www ni para mover páginas dentro del mismo dominio: en esos casos se siguen el resto de pasos de la guía (redirecciones, sitemap, canonical), sin esta herramienta. (Fuente: Ayuda de Search Console, «Mover un sitio web de un dominio a otro».)

Un cambio cada vez: dominio, diseño y gestor de contenidos

La tentación es aprovechar el viaje y cambiarlo todo a la vez. Google lo desaconseja en su guía («Cómo trasladar un sitio»), y lo dice con este mismo ejemplo: si vas a cambiar de dominio, de gestor de contenidos y de diseño, hazlo de uno en uno. Primero el dominio y, después, el diseño.

La ayuda de Search Console da el motivo: si aprovechas el traslado para rediseñar el contenido y cambiar la estructura de las URL, puedes notar un descenso del tráfico, porque Google tiene que volver a identificar y evaluar cada página. Si mantienes la estructura, las señales pasan con más facilidad al sitio nuevo.

Otras dos recomendaciones de la misma guía:

• Elige un momento de poco tráfico. Si tu negocio tiene temporada baja o días flojos, mejor migrar entonces: si algo falla, le afecta a menos gente.
• Webs pequeñas y medianas, todo de una vez. Google recomienda trasladar todas las URL a la vez en vez de por secciones. Las webs grandes sí pueden ir por partes, para vigilar mejor.

Cuánto tarda Google en asimilar una migración

Lo que dice Google en «Cómo trasladar un sitio» es que, en webs medianas, puede tardar varias semanas o más en empezar a mostrar las URL nuevas en lugar de las antiguas, y más en las grandes. Depende de cuántas URL tengas y de lo rápido que responda tu servidor. Mientras tanto, el posicionamiento puede subir y bajar: Google avisa de que esa fluctuación temporal entra dentro de lo esperado.

Dos cosas ayudan, según la misma guía: enviar el sitemap nuevo en Search Console, que acelera que Google descubra las URL nuevas, y tener un servidor con capacidad suficiente, porque después de una migración Google rastrea la web nueva más de lo habitual.

Y una que conviene saber para no deshacer el trabajo: las redirecciones no se quitan. Google recomienda en esa guía conservarlas todo el tiempo que puedas, normalmente un año como mínimo (la ayuda de Search Console pone el mínimo en 180 días), y esa misma ayuda recomienda seguir pagando el dominio antiguo al menos un año para que no lo compre otro y lo use con malas intenciones.

Después de migrar: qué vigilar en Search Console

Google enumera en la misma guía los errores habituales al migrar con cambio de URL:

• Bloqueos olvidados. El noindex o el robots.txt que pusiste mientras la web nueva estaba en obras y que nadie quitó al abrirla.
• Redirecciones a páginas que no existen. Google menciona que es habitual mandar a los usuarios a URL del sitio nuevo que dan error. Se ve en Search Console por el aumento de errores «No se ha encontrado», o rastreando la web con una herramienta como Screaming Frog.
• Sitemaps sin actualizar, que siguen listando las URL antiguas.
• Picos de errores de rastreo en el informe de indexación.

Lo que esperas ver, según Google: en el sitemap antiguo, las páginas indexadas van bajando hacia cero, y en el nuevo van subiendo. En el informe de rendimiento, las URL nuevas empiezan a recibir impresiones y clics.

Fuera de Search Console, la guía recomienda cambiar también los enlaces que dependen de ti: perfiles en redes sociales, campañas de anuncios y, en lo posible, los enlaces de las webs que más visitas te mandan.

No te olvides de la IA

Una migración también puede sacarte de las respuestas de la IA sin que te enteres. Google dice que, para salir en sus Resúmenes de IA y en el Modo IA, la página tiene que estar indexada y poder mostrarse con fragmento: si la web nueva arrastra un noindex, tampoco sales ahí. (Fuente: Google Search Central, «Funciones de IA y tu sitio web».)

Con ChatGPT pasa algo parecido con el robots.txt. Según OpenAI, las webs que bloquean a su rastreador de búsqueda, OAI-SearchBot, no salen en las respuestas de búsqueda de ChatGPT (aunque pueden aparecer como enlace de navegación). (Fuente: OpenAI, «Overview of OpenAI Crawlers».) Al estrenar web, mira que el robots.txt nuevo no bloquee a quien no quieres bloquear. Lo explico con más detalle en cómo aparecer en ChatGPT si tu empresa vende en España.

Lista rápida para tu migración

1. Decide qué cambia: dominio, URL, HTTPS o solo el hosting.
2. Saca la lista de URL importantes (sitemaps, analítica, enlaces de Search Console) y guarda los datos de rendimiento de Search Console.
3. Asigna a cada URL antigua su URL nueva. Lo que desaparece, con 404 o 410.
4. Prepara la web nueva: canonical, enlaces internos, sitemap nuevo y las dos webs verificadas en Search Console.
5. Activa redirecciones 301 directas, sin cadenas y sin mandar todo a la portada.
6. Quita los noindex y los bloqueos de robots.txt de las obras.
7. Si cambias de dominio, usa la herramienta Cambio de dirección.
8. Envía el sitemap nuevo y vigila Search Console las semanas siguientes.
9. Mantén las redirecciones y el dominio antiguo al menos un año.

Si vas a cambiar de web, también te sirve saber cuánto cuesta y qué incluye: lo tienes en cuánto cuesta una página web profesional. Y si quieres saber cómo trabajo, lo tienes en mi página de consultor SEO.

Como siguiente paso, antes y después de migrar, puedes mirar si las IA te nombran con el test gratuito ¿Te recomienda ChatGPT?: te sirve de foto del punto de partida.